Quality Score Google Ads คืออะไร ทำยังไงให้คะแนนขึ้น

Quality Score หรือคะแนนคุณภาพ คืออะไร

Quality Score คือคะแนน 1-10 ที่ Google Ads ให้ไว้ในระดับคีย์เวิร์ดของแคมเปญ Search เพื่อบอกภาพรวมว่าคุณภาพโฆษณาของเราเทียบกับผู้ลงโฆษณารายอื่นที่โฆษณาขึ้นให้กับคำค้นเดียวกันเป็นอย่างไร ไม่ใช่การให้เกรดโฆษณาเราแบบเดี่ยวๆ

เบื้องหลังคะแนนรวมมีองค์ประกอบสามตัวที่ถูกประเมินแยกกัน ได้แก่ Expected CTR (โอกาสที่คนจะคลิกโฆษณาเมื่อขึ้นแสดง), Ad Relevance (โฆษณาตรงกับ intent เบื้องหลังคำค้นแค่ไหน) และ Landing Page Experience (หน้าที่คนคลิกเข้าไปเกี่ยวข้องและมีประโยชน์แค่ไหน) แต่ละตัวไม่ได้ให้เป็นตัวเลข แต่แสดงเป็นสถานะสามระดับคือ Above average, Average และ Below average เทียบกับผู้ลงโฆษณารายอื่นในคำค้นเดียวกันช่วง 90 วันที่ผ่านมา

อีกด้านที่คนมักเข้าใจผิดคือเรื่องที่ Google บอกชัดว่าไม่กระทบคุณภาพโฆษณา รู้ข้อนี้ไว้จะได้ไม่เสียเวลาไปรื้อสิ่งที่ไม่ใช่ต้นเหตุ

• โครงสร้างบัญชี (account structure) — ถ้าการจัดโครงสร้างไม่ได้กระทบประสบการณ์ผู้ใช้ ก็ไม่กระทบคุณภาพ
• การยิงโฆษณาบน Display Network หรือ Search Partners ไม่กระทบคุณภาพฝั่ง Google.com
• ตำแหน่งโฆษณา — การได้อยู่ตำแหน่งบนไม่ได้ทำให้ Expected CTR ถูกประเมินดีขึ้นเอง

ทำไม Quality Score ถึงไม่ใช่ตัวเลขที่ใช้ประมูลโดยตรง

เพราะ Google เขียนไว้ตรงๆ ในเอกสารทางการว่า Quality Score ไม่ใช่ input ในการประมูล สิ่งที่ระบบใช้จริงตอนมีคนพิมพ์ค้นคือการประเมินสัญญาณคุณภาพทั้งสามตัวแบบเรียลไทม์ต่อการค้นหาแต่ละครั้ง ส่วนตัวเลข 1-10 ที่เราเห็นในบัญชีเป็นค่าสรุปเชิงวินิจฉัยที่ย่อยมาให้ดูย้อนหลังเท่านั้น

ข้อนี้อธิบายอาการที่หลายคนเจอแล้วงง เช่นคีย์เวิร์ดคะแนน 4 แต่ค่าคลิกยังไม่ได้แพงผิดปกติ หรือคีย์เวิร์ดคะแนน 8 แต่โฆษณาไม่ขึ้นในบางช่วงเวลา นั่นเพราะแต่ละครั้งที่มีคนค้น ระบบประเมินใหม่ตามบริบทของการค้นหานั้น ทั้งคำค้นเต็มๆ ที่พิมพ์มา อุปกรณ์ ตำแหน่งผู้ใช้ เวลา และคู่แข่งที่เข้าประมูลอยู่บนหน้านั้น ซึ่งไม่ได้เหมือนกันทุกครั้ง

Google ยังบอกอีกว่าคะแนนนี้เป็น เครื่องมือวินิจฉัย ไม่ใช่ตัวชี้วัดผลงาน และไม่ควรเอาไป optimize หรือรวมค่าเฉลี่ยกับข้อมูลอื่นในรายงาน เปรียบเหมือนไฟเตือนบนหน้าปัดรถที่บอกว่าควรไปเปิดฝากระโปรงดูตรงไหน ไม่ใช่ตัวเลขที่ต้องไล่ให้สวย

องค์ประกอบ 3 ตัวบอกอะไร แล้วแก้ทีละตัวยังไง

ให้เลิกมองตัวเลขรวม แล้วไปดูสามคอลัมน์ย่อยแทน เพราะตัวที่ขึ้นสถานะ Below average คือจุดที่บอกได้ว่าปัญหาอยู่ที่โฆษณา ที่การจัดกลุ่มคีย์เวิร์ด หรือที่หน้าเว็บปลายทาง วิธีแก้ของสามอย่างนี้คนละเรื่องกันโดยสิ้นเชิง

ในทางปฏิบัติ ปัญหา Ad Relevance ส่วนใหญ่เกิดตั้งแต่ตอนจัดชุดคีย์เวิร์ด คือยัดคำที่คนละเจตนาไว้ ad group เดียวกัน แล้วเขียนโฆษณาหนึ่งชุดให้ตอบทุกคำ ผลคือไม่ตรงสักคำ ถ้าจัดกลุ่มให้หนึ่ง ad group เท่ากับหนึ่งเรื่องตั้งแต่ต้นทาง โจทย์การเขียนโฆษณาจะง่ายขึ้นมาก อ่านวิธีจัดชุดคำได้ที่ วิธีหาและจัดกลุ่มคีย์เวิร์ด

ส่วน Landing Page Experience เป็นตัวที่แก้ช้าที่สุดแต่ให้ผลยาวที่สุด เพราะต้องมีหน้ารับที่ตอบคำค้นนั้นจริง ไม่ใช่โยนทุกคนไปหน้าแรก ดูองค์ประกอบที่ควรมีได้ที่ หน้า Landing Page สำหรับ Google Ads และถ้าโฆษณาส่วนใหญ่มาจากมือถือ ให้ไล่ ความเร็วและประสบการณ์ใช้งานหน้าเว็บ ควบคู่ไปด้วย

คะแนนเท่าไหร่ถึงเรียกว่าดี ต้องไล่ให้ถึง 10 ไหม

ไม่ต้องไล่ให้ถึง 10 เพราะ Google ไม่ได้ประกาศเกณฑ์ว่าคะแนนเท่าไหร่ถึงเรียกว่าผ่าน และบอกเองว่าคะแนนนี้ไม่ควรถูกใช้เป็นตัวชี้วัดผลงาน เป้าหมายที่ใช้งานได้จริงกว่าคือ อย่าปล่อยให้คีย์เวิร์ดที่ใช้งบเยอะติดสถานะ Below average ค้างไว้นานๆ

วิธีจัดลำดับที่ทำงานง่ายที่สุดคือเรียงคีย์เวิร์ดตามค่าใช้จ่ายจากมากไปน้อย แล้วไล่จากตัวที่กินงบสูงสุดลงมา ถ้าตัวที่กินงบสูงสุดมีสถานะย่อยเป็น Below average อยู่ นั่นคืองบที่กำลังไหลออกโดยมีจุดให้ปรับชัดเจน ส่วนคีย์เวิร์ดที่ใช้งบเดือนละไม่กี่ร้อยบาทแล้วคะแนนได้ 5 ไม่ใช่เรื่องที่ต้องรีบ

อีกเรื่องที่ควรทำใจไว้คือคำค้นกว้างๆ ที่มีคนแข่งเยอะและเจตนาปนกันหลายแบบ มักได้คะแนนต่ำกว่าคำเฉพาะเจาะจงโดยธรรมชาติ เพราะคะแนนคือการเทียบกับคู่แข่งในคำค้นเดียวกัน ไม่ใช่การให้เกรดโฆษณาเราแบบเดี่ยวๆ การเลือกคำที่เจตนาชัดตั้งแต่ต้นทางจึงช่วยได้มากกว่าการมานั่งดันคะแนนทีหลัง ดูวิธีเลือกได้ที่ วิธีหาคีย์เวิร์ดที่ตรงเจตนาคนค้น

ดู Quality Score ตรงไหนใน Google Ads และทำไมบางคีย์เวิร์ดขึ้นเป็นขีด

เข้าไปที่เมนู Keywords แล้วกดไอคอนคอลัมน์ จากนั้นเลือก Quality Score พร้อมสถานะย่อยอีกสามตัวคือ Exp. CTR, Ad Relevance และ Landing Page Exp. เพื่อให้ทั้งสี่คอลัมน์แสดงในตารางเดียวกัน ถ้าเปิดแค่คอลัมน์คะแนนรวมตัวเดียว จะวินิจฉัยอะไรไม่ได้เลย

ในตาราง Keywords คีย์เวิร์ดที่เพิ่งเพิ่มเข้าไปมักแสดงเป็นขีด (--) แทนตัวเลข ซึ่งหมายถึงยังไม่มีข้อมูลมากพอให้ประเมิน และ Google ไม่ได้ระบุเกณฑ์ขั้นต่ำไว้ในเอกสารว่าต้องมีการแสดงผลหรือคลิกเท่าไหร่ถึงจะมีคะแนนขึ้น ช่วงนี้ให้ปล่อยเก็บข้อมูลไปตามปกติ อย่าเพิ่งรื้อโฆษณาทิ้งเพราะเห็นขีด

อยากดูคะแนนรวมทั้งบัญชี ดูตรงไหน

Google Ads ไม่มีคอลัมน์คะแนนรวมระดับบัญชีให้เปิดดู เพราะค่านี้ถูกออกแบบมาเป็นค่าระดับคีย์เวิร์ด ถ้าอยากได้ภาพรวมจริงๆ ต้องคำนวณเป็น weighted average ถ่วงน้ำหนักด้วยค่าใช้จ่ายหรือจำนวนการแสดงผลเอง หรือใช้เครื่องมือภายนอกช่วยสรุป แต่ต้องไม่ลืมว่า Google บอกไว้ว่าไม่ควรเอาคะแนนนี้ไปรวมค่าเฉลี่ยกับข้อมูลอื่น ตัวเลขเฉลี่ยจึงใช้ดูแนวโน้มภายในทีมได้ แต่ไม่ควรตั้งเป็น KPI

แล้ว Performance Max กับแคมเปญที่ไม่มีคีย์เวิร์ดล่ะ

เอกสาร Quality Score ของ Google พูดถึงแคมเปญ Search ในระดับคีย์เวิร์ด แคมเปญที่ไม่ได้ซื้อผ่านคีย์เวิร์ดอย่าง Performance Max จึงไม่มีคอลัมน์นี้ให้เปิดดู หาเท่าไหร่ก็ไม่เจอ ไม่ใช่บัญชีเสีย สิ่งที่ทำได้แทนคือดูคุณภาพจากฝั่งที่ควบคุมได้จริง เช่นคุณภาพ asset ที่ใส่เข้าไป ความตรงของหน้าปลายทางกับสิ่งที่โฆษณาสื่อ และผลลัพธ์ปลายทางอย่างจำนวนลูกค้าที่ติดต่อเข้ามา

Quality Score กับ Ad Rank ต่างกันยังไง มีผลกับค่าคลิกแค่ไหน

Ad Rank คือสิ่งที่ตัดสินว่าโฆษณาจะได้ขึ้นไหมและขึ้นตำแหน่งไหน ส่วนคุณภาพโฆษณาที่สรุปออกมาเป็น Quality Score เป็นเพียงหนึ่งในหกปัจจัยที่ Google ระบุว่าประกอบกันเป็น Ad Rank

หกปัจจัยที่ Google เขียนไว้ในเอกสาร Ad Rank มีดังนี้

เรื่องค่าคลิก Google บอกไว้เพียงว่าโฆษณาคุณภาพสูงมักจ่ายต่อคลิกถูกกว่าโฆษณาคุณภาพต่ำ แต่ไม่เคยเปิดเผยสูตรคำนวณราคาจริง ดังนั้น ระวังตัวเลขที่อ้างว่าลด CPC ได้กี่เปอร์เซ็นต์ เพราะไม่มีสูตรทางการรองรับ และถ้าอยากลดต้นทุนต่อลูกค้าในระยะยาว การทำอันดับแบบธรรมชาติควบคู่ไปด้วยก็เป็นอีกทาง อ่านความต่างได้ที่ SEO กับ SEM ต่างกันยังไง

• ราคาบิด — ราคาสูงสุดที่ยอมจ่าย ซึ่งจ่ายจริงมักน้อยกว่านี้
• คุณภาพโฆษณาและหน้า Landing Page — ส่วนที่สรุปออกมาเป็น Quality Score
• Ad Rank thresholds — เกณฑ์ขั้นต่ำที่ต้องถึงก่อนโฆษณาถึงจะขึ้นได้
• ความเข้มข้นของการประมูล — ถ้า Ad Rank ใกล้เคียงคู่แข่ง โอกาสชนะก็ใกล้เคียงกัน ยิ่งห่างมากอันดับสูงกว่ายิ่งได้เปรียบ
• บริบทการค้นหา — คำค้น ตำแหน่งผู้ใช้ อุปกรณ์ เวลา และโฆษณา/ผลค้นอื่นบนหน้านั้น
• รูปแบบโฆษณาและ ad assets — Google ประเมินว่าแต่ละ asset จะกระทบผลลัพธ์แค่ไหน

จ้างเอเจนซี่ยิงแอดอยู่ แต่คะแนนยังต่ำ ผิดปกติไหม

ตอบตรงๆ ว่าไม่ได้ผิดปกติเสมอไป เพราะคะแนนเป็นการเทียบกับคู่แข่งในคำค้นเดียวกัน คำกว้างที่มีคนแข่งเยอะและเจตนาปนกันหลายแบบจึงมักได้คะแนนต่ำกว่าคำเฉพาะเจาะจงโดยธรรมชาติ และ Google ก็ไม่ได้ประกาศเกณฑ์ว่าเท่าไหร่ถึงเรียกว่าผ่าน สิ่งที่บอกคุณภาพงานได้จริงกว่าคือคนดูแลอธิบายได้ไหมว่าสถานะย่อยตัวไหนต่ำ เพราะอะไร และมีแผนแก้อะไรอยู่

ถ้าจะเช็คแบบไม่ต้องเป็นคนสายเทคนิค ให้ขอสามอย่างนี้จากคนที่ดูแลบัญชีให้

• ภาพหน้าจอตาราง Keywords ที่เปิดครบทั้งสี่คอลัมน์ เรียงตามค่าใช้จ่ายจากมากไปน้อย
• คำอธิบายว่าคีย์เวิร์ดที่กินงบสูงสุดติด Below average ตัวไหน และจะแก้ที่โฆษณาหรือที่หน้าเว็บ
• ผลลัพธ์ปลายทางในช่วงเดียวกัน เช่นจำนวนคนทัก จำนวนสายเข้า หรือยอดขายที่ปิดได้

สรุป ใช้คะแนนนี้ยังไงให้คุ้มกับงบที่จ่าย

ลงมือตามลำดับนี้ได้เลย เปิดคอลัมน์ให้ครบทั้งสี่ตัว เรียงคีย์เวิร์ดตามค่าใช้จ่ายจากมากไปน้อย ดูตัวที่กินงบสูงสุดก่อน แล้วไล่แก้ตามองค์ประกอบที่ขึ้น Below average ทำแบบนี้เดือนละรอบได้ผลกับงบมากกว่าการนั่งลุ้นตัวเลขรวม

อย่าลืมว่าปลายทางที่ธุรกิจต้องการคือจำนวนลูกค้าที่ติดต่อเข้ามาและต้นทุนต่อลูกค้า ไม่ใช่คะแนน 1-10 ถ้าคะแนนขึ้นแต่ลูกค้าไม่เพิ่ม แปลว่าปัญหาอยู่ที่ข้อเสนอหรือหน้ารับ ไม่ใช่ที่ตัวเลขในแดชบอร์ด

ถ้าอยากให้มีคนช่วยไล่ทั้งบัญชีให้เป็นระบบ ตั้งแต่จัดกลุ่มคีย์เวิร์ดไปจนถึงหน้ารับ ดูรายละเอียด บริการดูแล Google Ads ได้ เราทำงานแบบบอกเหตุผลทุกจุดที่ปรับ ไม่การันตีอันดับหรือตัวเลขที่ไม่มีใครควบคุมได้